La femme des années 70 travaille et commence à montrer son indépendance, cela se fait ressentir dans la publicité où elle se montre dans des tailleurs qu'elle portera pour aller travailler, elle est désormais épouse, mère, salariée mais surtout elle devient femme. En effet la femme a partir des années 70 commence a penser a elle en tant que femme, elle n'est plus cloitrée dans sa maison a s'occuper des enfants, du ménage et vivre pour son mari, cela a des répercutions dans la publicité où on la voit mettant en scène sa féminité. Les années 70 marque le début de son changement de statut, et par conséquent pour les publicités qui lui son adressées changent aussi.
Évolution par rapport aux années 50 :
On constate a travers les publicités mettant en scène la femme, qu'elle n'est plus derrière ses fourneaux, bien sur cette image de la bonne ménagère est toujours présente, mais la femme des années 70 se modernise, elle sort, se cultive et travail. Elle est toujours très présente au foyer, mère et épouse mais elle ose vivre pour elle et sortir. Cela se ressent dans la publicité où on la voit dans spot publicitaires commercialisant des vêtements pour elle... etc.
La femme active :
La femme des années 70 est une femme qui commence a devenir active, pour que les femmes se sentent visées par les produits présentés dans la publicité il faut qu'elle s'y reconnaissent, qu'elles s'y identifient. C'est pour cela que les publicitaires vont mettre en avant dans leur pub des femmes qui sont un modèle pour les autres. Par exemple : une femme active, mêlant travaille et vie de famille tout en étant épanouie.
Mais cette émancipation de la femme entraine une libération exagérée de son attitude, la montrant nue, sans complexe, et qui lui associe une image dégradante. Ce mouvement évoluera dans les années, de plus en plus choquant et dégradant, on lui donnera pour nom le « porno chic » a partir des années 90 où il ne cessera d'évoluer (Ainsi, on observe, depuis les années 1990, que la pornographie s’est tout doucement immiscée dans la culture de masse). En 1967 apparaît la première pub érotique en France, de la marque Rossy. Cette publicité osée et d'un genre nouveaux fait accéder a la marque Rossy aux "codes de la séduction" et lui permet d'augmenter ces ventes. Ceci est un parfait exemple de la consomation du corps de la femme dans la publicité, en effet ce genre de publicité créer un désir et attire par son scandale les consommateurs fascinés.
En 1970, la part des femmes sur le marché du travail aux États-Unis est d’environ
33%, mais seuls 12% des publicités étudiées montrent des femmes ayant un emploi
rémunéré. Si la fonction d’artiste (par ex. musicien(ne)) n’est pas prise en compte pour
les deux sexes, leur part diminue à 7%. Selon les chercheuses, la publicité laisse entendre
qu’il n’y a pas de place pour les femmes sur le marché du travail, mais que leur place
est au foyer.
Au début des années 1980, une étude comparative des publicités parues dans des magazines
durant les années 1974-1975 et 1979-1980 révèle une atténuation de la différence
entre la manière dont les femmes et les hommes sont représentés dans la publicité. Pourtant, si les
différences entre les hommes et les femmes sont éliminées dans une certaine mesure, ce n’est
pas tant parce qu’un plus grand nombre de femmes sont représentées sur le lieu de travail,
mais plutôt parce que plus d’hommes sont montrés dans leur rôle d’époux et de père.
On ne peut donc pas parler d'évolution spectaculaire par rapport aux années 50.
Le femme encore représentée comme inférieur :
Dans les publicités de 1958, 13% des femmes étaient représentées sur leur lieu de travail ; en 1972, cette part était déjà montée à 21%. Que ce soit en 1958 ou 1972, les femmes de carrière brillaient par leur absence et certaines publicités présentaient les femmes actives comme tout à fait incompétentes dans leur travail. « Ads made it clear that women who worked were not enjoying their activities. » Les quelques annonces publicitaires représentant des femmes actives les montraient dans des fonctions peu rémunérées. Les rares femmes occupant une fonction de cadre moyen étaient présentées comme subordonnées à leurs collègues masculins. De plus, tant en 1958 qu’en 1972, les femmes actives étaient représentées seules la plupart du temps. La fonction décorative de la femme était également présente dans les publicités de 1958. Telles ces femmes au décolleté plongeant qui posent seules parmi des biens de consommation.
