Introduction

Comparaison publicité 1950 et 2000 pour le même produit

La femme a toujours été présente dans la publicité, elle a toujours eu un certain impact publicitaire, mais elle fut vraiment mise en avant a partir des Trente Glorieuses, après la seconde guerre mondiale. Elle fut d'abord la bonne mère, bonne épouse dans les années 50, puis la femme indépendante et travailleuse, la « wonderwoman » des années 70, et enfin de nos jours la publicité renvoi une image multifacettes de la femme, on rencontre des femme filiformes, rondes, nues, heureuses, indépendantes, mères, etc... Une autre facette publicitaire de la femme, présente depuis toujours mais ayant évolué, celle de la femme dénudée, celle qui fait fantasmer, depuis les pin-up jusqu'au porno chic. Notre TPE traitera donc de l'évolution des différents aspect de l'image de la femme a travers les années 50, 70 et 2000 .

Les années 50

1950, années d'après guerre, suite au baby boom qui a eu lieue les ménages sont mis en avant dans la publicité, et qui d'autre pourrait mieux représenter les ménages que la femme au foyer ? En effet la femme étant connue pour être une bonne mère, une bonne épouse, cuisinière et ménagère est stéréotypée dès son apparition dans la publicité. Elle n'apparaît donc que dans des publicités destinées aux produits ménagés ou nouveaux robot pour cuisiner. Elle est consommatrice direct de ces produits, mais l'homme, qui est le maître de la maison, est souvent aussi évoqué dans ces publicités.

La bonne épouse :

la femme a travers les années a toujours été une bonne épouse en particulier dans les années 50. Tout d'abord car elles sont soumises à leur maris par le fait qu'elles ne travaillent pas et dépendant donc de lui.
Elles doivent rester à la maison pour s'occuper de toutes les tâches ménagères et ainsi satisfaire toutes les envies de leur maris.

« Le chef fait tout, mais la cuisine c'est pour la femme »

Ce genre de publicités montre que la femme est l'utilisatrice directe des produits mis en avant, mais que le consommateur indirect est bien l'homme. « Pour elle un Moulinex... » utilisatrice de l'objet car le rôle de la femme est d'être cette bonne épouse et cuisinière. « ...Pour lui les bons petits plan. » consommateur du résultat, c'est son épouse qui prépare et lui qui profite.

Cette période d'après guerre permet, aux femmes de s'accomplir pleinement dans ce rôle grâce à l'apparition de nouveaux appareils censés lui faciliter la vie et la rendre plus confortable.
En effet, suite au « baby-boom », les publicités et les produits destinées aux mères augmentent et renforcent l'idée que le statut social de la femme n'est défini que par le fait de fonder une famille. Elle doit s'occuper de ses enfants pendant que son mari travaille .

Dans les années 50 exemple de publicité s'adressant au femmes, « le guide de la bonne épouse » :

FAITES EN SORTE QUE LE DÎNER SOIT PRÊT.
Préparez les choses à l'avance, le soir précédent s'il le faut, afin qu'un délicieux repas l'attende à son retour du travail. C'est une façon de lui faire savoir que vous avez pensé à lui et vous souciez de ses besoins. La plupart des hommes ont faim lorsqu'ils rentrent à la maison et la perspective d'un bon repas (particulièrement leur plat favori) fait partie de la nécessaire chaleur d'un accueil.

SOYEZ PRÊTE.
Prenez quinze minutes pour vous reposer afin d'être détendue lorsqu'il rentre. Retouchez votre maquillage, mettez un ruban dans vos cheveux et soyez fraîche et avenante. Il a passé la journée en compagnie de gens surchargés de soucis et de travail. Soyez enjouée et un peu plus intéressante que ces derniers. Sa dure journée a besoin d'être égayée et c'est un de vos devoirs de faire en sorte qu'elle le soit.

RANGEZ LE DÉSORDRE.
Faites un dernier tour des principales pièces de la maison juste avant que votre mari ne rentre. Rassemblez les livres scolaires, les jouets, les papiers, etc. et passez ensuite un coup de chiffon à poussière sur les tables.

RÉDUISEZ TOUS LES BRUITS AU MINIMUM.
Au moment de son arrivée, éliminez tout bruit de machine à laver, essoreuse ou aspirateur. Essayez d'encourager les enfants à être calmes. Soyez heureuse de le voir. Accueillez-le avec un chaleureux sourire et montrez de la sincérité dans votre désir de lui plaire.

ECOUTEZ-LE.
Il se peut que vous ayez une douzaine de choses importantes à lui dire, mais son arrivée à la maison n'est pas le moment opportun. Laissez le parler d'abord, souvenez-vous que ses sujets de conversation sont plus importants que les vôtres. Faites en sorte que la soirée lui appartienne...

La bonne mère :

Dans les années 1950, la femme ne tient pas seulement le rôle de l'épouse dans la société. La femme doit aussi être une bonne mère. Papa travaille pendant que maman reste à la maison pour s'occuper des enfants. Cela se répercute sur la publicité, qui met souvent en scène une mère et son enfant. La marque phare des années 1950 mettant en scène l'image de la mère est Blédine, marque de petits pots pour bébé. Blédine n'hésite pas à dire qu'elle est "la seconde maman". Le stéréotype de la femme mère est partout dans les publicités de cette marque. Mais Blédine n'est pas la seule marque à utiliser le stéréotype de la mère. En effet, l'image de la mère est aussi présente dans un tout autre domaine, bien différent de celui des petits pots pour bébé. On retrouve ce cliché chez la célèbre marque de savon Cadum également, qui, en nous disant que ce savon rendra notre "peau douce comme une peau de bébé", veut nous faire comprendre que Cadum peut-être aussi bien utilisé par maman que par bébé. Cependant, Cadum ne met pas en scène une mère dans toutes ses publicités, préférant plutôt afficher un bébé seul, bien que le stéréotype de la mère est un des plus importants dans les années 1950.

Bonne ménagère :

Nous sommes dans les années 1950. A cette époque, la femme française ne semble avoir qu'un seul rôle, celui de femme au foyer. Elle exécute toutes sortes de tâches ménagères à longueur de journée. La femme au foyer des années 1950 n'est pas seulement un fait social, la ménagère est présente dans la publicité, qui prend appui sur cet aspect de la femme. Le stéréotype de la femme ménagère y est alors omniprésent.

Les années 1950 voient apparaître toutes sortes de nouveaux appareils ménagers, dont les robots Moulinex. Moulinex affiche alors la femme ménagère dans toutes ses publicités parce que "Moulinex libère la femme". La publicité Moulinex des années 1950 laisse entrevoir une femme tenant essentiellement le rôle de la ménagère, s'émerveillant devant tous les nouveaux appareils ménagers commercialisés, dont les robots que la marque ne cesse de commercialiser.

Mais que reste-t-il du stéréotype de la femme ménagère aujourd'hui ?
De nos jours, il se fait plus rare d'apercevoir une femme tenir essentiellement un rôle de ménagère dans la publicité. L'image de la ménagère est de moins en moins utilisée par les publicitaires. On ne voit plus de femmes vantant les mérites d'appareils ménagers comme c'était le cas dans les années 1950.
Cependant, certains spots publicitaires font encore appel à la femme ménagère, notamment les publicités des marques de cuisines, qui mettent en scène une femme, maîtresse des lieux, dans sa cuisine.
Ainsi, Cuisine Plus vend ses cuisines en montrant une femme bien dans sa cuisine, une "Cuisine Plus, c'est ma cuisine à moi, et à personne d'autre".

Les années 70

La femme des années 70 travaille et commence à montrer son indépendance, cela se fait ressentir dans la publicité où elle se montre dans des tailleurs qu'elle portera pour aller travailler, elle est désormais épouse, mère, salariée mais surtout elle devient femme. En effet la femme a partir des années 70 commence a penser a elle en tant que femme, elle n'est plus cloitrée dans sa maison a s'occuper des enfants, du ménage et vivre pour son mari, cela a des répercutions dans la publicité où on la voit mettant en scène sa féminité. Les années 70 marque le début de son changement de statut, et par conséquent pour les publicités qui lui son adressées changent aussi.

Évolution par rapport aux années 50 :

On constate a travers les publicités mettant en scène la femme, qu'elle n'est plus derrière ses fourneaux, bien sur cette image de la bonne ménagère est toujours présente, mais la femme des années 70 se modernise, elle sort, se cultive et travail. Elle est toujours très présente au foyer, mère et épouse mais elle ose vivre pour elle et sortir. Cela se ressent dans la publicité où on la voit dans spot publicitaires commercialisant des vêtements pour elle... etc.

La femme active :

La femme des années 70 est une femme qui commence a devenir active, pour que les femmes se sentent visées par les produits présentés dans la publicité il faut qu'elle s'y reconnaissent, qu'elles s'y identifient. C'est pour cela que les publicitaires vont mettre en avant dans leur pub des femmes qui sont un modèle pour les autres. Par exemple : une femme active, mêlant travaille et vie de famille tout en étant épanouie.

Mais cette émancipation de la femme entraine une libération exagérée de son attitude, la montrant nue, sans complexe, et qui lui associe une image dégradante. Ce mouvement évoluera dans les années, de plus en plus choquant et dégradant, on lui donnera pour nom le « porno chic » a partir des années 90 où il ne cessera d'évoluer (Ainsi, on observe, depuis les années 1990, que la pornographie s’est tout doucement immiscée dans la culture de masse). En 1967 apparaît la première pub érotique en France, de la marque Rossy. Cette publicité osée et d'un genre nouveaux fait accéder a la marque Rossy aux "codes de la séduction" et lui permet d'augmenter ces ventes. Ceci est un parfait exemple de la consomation du corps de la femme dans la publicité, en effet ce genre de publicité créer un désir et attire par son scandale les consommateurs fascinés.

En 1970, la part des femmes sur le marché du travail aux États-Unis est d’environ
33%, mais seuls 12% des publicités étudiées montrent des femmes ayant un emploi
rémunéré. Si la fonction d’artiste (par ex. musicien(ne)) n’est pas prise en compte pour
les deux sexes, leur part diminue à 7%. Selon les chercheuses, la publicité laisse entendre
qu’il n’y a pas de place pour les femmes sur le marché du travail, mais que leur place
est au foyer.

Au début des années 1980, une étude comparative des publicités parues dans des magazines
durant les années 1974-1975 et 1979-1980 révèle une atténuation de la différence
entre la manière dont les femmes et les hommes sont représentés dans la publicité. Pourtant, si les
différences entre les hommes et les femmes sont éliminées dans une certaine mesure, ce n’est
pas tant parce qu’un plus grand nombre de femmes sont représentées sur le lieu de travail,
mais plutôt parce que plus d’hommes sont montrés dans leur rôle d’époux et de père.

On ne peut donc pas parler d'évolution spectaculaire par rapport aux années 50.

Le femme encore représentée comme inférieur :

Dans les publicités de 1958, 13% des femmes étaient représentées sur leur lieu de travail ; en 1972, cette part était déjà montée à 21%. Que ce soit en 1958 ou 1972, les femmes de carrière brillaient par leur absence et certaines publicités présentaient les femmes actives comme tout à fait incompétentes dans leur travail. « Ads made it clear that women who worked were not enjoying their activities. » Les quelques annonces publicitaires représentant des femmes actives les montraient dans des fonctions peu rémunérées. Les rares femmes occupant une fonction de cadre moyen étaient présentées comme subordonnées à leurs collègues masculins. De plus, tant en 1958 qu’en 1972, les femmes actives étaient représentées seules la plupart du temps. La fonction décorative de la femme était également présente dans les publicités de 1958. Telles ces femmes au décolleté plongeant qui posent seules parmi des biens de consommation.

Les années 2000

La publicité a bien évolué, et désormais on peut trouver de tout au sein de la consommation de masse. En effet, est au sein de notre quotidien, et on peut voir de tout, de la publicité drôle et banale à la publicité censurées, choquante et dégradante. La femme, toujours aussi présente, utilise son corps pour faire vendre, cette outils de vente marche très bien et les publicitaires n'hésite pas a en abuser dans le but de choquer et d'attirer les consommateurs. Mais la femme apparaît désormais sous des formes différentes et variés, ce qui permet de diversifier son image et d'atténuer les stéréotypes.

La femme ronde :

Souvent dénigré dans plusieurs publicités, elle a longtemps été « tabou » et « laide », aujourd'hui les femmes rondes s'assument, et certaine marque comme Dove n'hésite pas a prendre des femmes rondes dans leurs spot publicitaires, des femmes heureuses, avec des formes généreuses et bien dans leurs peau.

La femme filiforme :

Elle est le modèle de la plupart des femmes ne s'assumant pas et elle apparaît dans la publicité souvent comme une femme parfaite. C'est pour cela qu'elle est très présente dans la publicité d'aujourd'hui, car elle représente une sorte d'idéale féminin.

La femme indépendante :

Elle n'est pas très mise en avant dans la publicité mais est néanmoins présente, car les femmes d'aujourd'hui veulent être comme elle, alors les marques n'hésite pas a montrer des femmes seules et heureuses.

La femme nue et le porno chic :

On retrouve beaucoup de pub à caractère sexuel et parfois choquante, le corps de la femme crée le désir, et les marques n'hésite pas choqué par des pubs rabaissantes pour la femme et pornographique afin de vendre leurs produits.

L'apparition d'associations

L' apparition des associations contre la dévalorisation de la femme dans la pub.
Plusieurs associations dénoncent le sexisme dans la publicité. Elles réprouvent particulièrement les campagnes publicitaires de plus en plus nombreuses qui allient soumission, pornographie et violence. Ces campagnes concernent surtout les marques de luxe. Elles mettent également en exergue l’inexistence de lois qui limitent la publicité pouvant induire un état d’anorexie, alors que, pour lutter contre l’obésité, des mesures sont prises contre les publicités de produits alimentaires. Ces associations proposent alors d’élargir le contrôle du BVP* à toutes les formes de publicité et demandent à être représentées au sein de ladite bureau.

BVP * : Bureau de vérification de la publicité.

Conclusion

L'image de la femme s'est effectivement diversifié, on remarque que les femmes s'assument plus et sont plus indépendante, néanmoins il subsistent toujours cette notion de sexisme et de stéréotype. Des associations et des censures ont fait leur apparitions pour lutter contre ces pubs qui dégradent l'image du corps de le femme, et de la femme en elle même. Maintenant beaucoup d'avis sont partagés sur ces débats, qui ne seront jamais clos, car la publicité innove sans arrêt, elle fait partie de notre quotidien. Une question peut alors se poser : La publicité a t-elle fait évoluer l'image de la femme au sein de la société ?